對(duì)于上海浦東家 樂 福店的員工張小為來(lái)說(shuō)，正在經(jīng)歷的是一場(chǎng)前所未有的考驗(yàn)。他所在的柜臺(tái)在剛剛過(guò)去的一個(gè)周末顧客量銳減。這種壓力與考驗(yàn)不僅僅是來(lái)自經(jīng)濟(jì)上，更重要的是心理上的沮喪。
作為一名普通員工，對(duì)于公司內(nèi)部已經(jīng)或者即將發(fā)生的事情，他幾乎同外界一樣感到迷茫。公司要求員工一定要保持克制狀態(tài)，他的直接主管也提醒他們，下班后一定要注意人身安全，能夠顯示JL F身份的物品注意摘下。
這種暫時(shí)的迷茫狀態(tài)不僅僅出現(xiàn)在JL F內(nèi)部員工身上。在外界看來(lái)，從2008年4月10日，一名叫水嬰的網(wǎng)友將一條題為“抵制法國(guó)貨，從JL F開始”的帖子，發(fā)布在社區(qū)網(wǎng)站“貓撲”上開始，直到4月16日J(rèn)L F首度發(fā)表聲明，時(shí)間已經(jīng)整整過(guò)去了一周?；蛟S正是這種漫不經(jīng)心甚至在外界看來(lái)近乎傲慢的態(tài)度進(jìn)一步激化了網(wǎng)友加入抵制的決心，他們更加廣泛地通過(guò)各種形式傳播號(hào)召人們參與抵制，“如果大家都在5月1日那天不去JL F，才能讓家樂福真正認(rèn)識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者的力量”。
而在此后的一周后，JL F開始了各種形式的補(bǔ)救方式。直到4月22日，商務(wù)部在接受媒體采訪時(shí)稱“近期法方政府和企業(yè)做出了一些有利于改善和維護(hù)雙邊關(guān)系的舉動(dòng)，JL F等一些企業(yè)表態(tài)反對(duì)‘藏獨(dú)’，支持北京奧運(yùn)會(huì)，我們對(duì)此表示歡迎”。
有業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，正是這種姍姍來(lái)遲的處理方式，讓JL F錯(cuò)過(guò)了最好的緩釋事件的時(shí)機(jī)。
揣測(cè)中的4×24小時(shí)：效率與做派之爭(zhēng)
作為JL F總部的一名公關(guān)人員，李寬（化名）知道公司正遭遇抵制的時(shí)間有點(diǎn)晚。4月11日那天，他正常來(lái)到公司上班，感覺公司的氣氛與平常不同。同事把這個(gè)事情給他做了一個(gè)簡(jiǎn)要通報(bào)，出于職業(yè)的敏感，李寬立刻意識(shí)到事情的不一般。
迅速查閱了當(dāng)時(shí)最早發(fā)起的一些倡議帖后，李寬有些擔(dān)心了?！半m然矛頭最先不是沖著JL F來(lái)的，但因?yàn)槭虑榘l(fā)生的背景非常特殊……”但是關(guān)于事情的進(jìn)展，可能采取的行動(dòng)，JL F總部當(dāng)天似乎并沒有一個(gè)明確的說(shuō)法。這一點(diǎn)在JL F分公司的另一名公關(guān)人員處得到證實(shí)，分公司方面表示是13日才開始知道這件事情的（他們以為13日是網(wǎng)絡(luò)和短信開始號(hào)召抵制JL F的第一天）。這個(gè)時(shí)間與總部方面了解的情況相差兩天。
雖然在這過(guò)去的兩天里，無(wú)從知曉JL F內(nèi)部是否就此事件進(jìn)行過(guò)緊急的磋商與盤算。但是溝通的效率之慢，確實(shí)出乎意料。從4月14日開始，第一撥關(guān)注此事件的媒體開始采訪JL F。據(jù)其內(nèi)部人士透露，在開始應(yīng)對(duì)媒體采訪之前，JL F總部沒有統(tǒng)一過(guò)口徑，“總部沒有要求各個(gè)地方的公關(guān)該如何去說(shuō)，如何去應(yīng)對(duì)，一切是根據(jù)職業(yè)的素養(yǎng)和揣測(cè)在謹(jǐn)慎處理！”
在外界看來(lái)，如此遲鈍的反應(yīng)速度顯然不符合危機(jī)管理的第一原則。JL F方面沒有在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)事件的發(fā)展做出迅速的判斷或者嘗試著控制局面。然而，據(jù)對(duì)JL F較為了解的人士分析，如此速度實(shí)際上非常符合JL F處理危機(jī)事件的一貫做派，JL F的高層對(duì)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件有一個(gè)不成文的慣例，他們相信沉默是金，在多次處理危機(jī)事件的過(guò)程中，很難看到高層出現(xiàn)澄清或者解釋。
一直在中國(guó)努力拓展市場(chǎng)的JL F實(shí)際上一直危機(jī)不斷，“重慶JL F發(fā)生踩踏事件”，“礦泉水菌落總數(shù)超標(biāo)”……每一次危機(jī)事件，JL F的反應(yīng)速度都要慢半拍。曾經(jīng)在一次上海炒貨協(xié)會(huì)抵制JL F進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的風(fēng)波中，據(jù)當(dāng)時(shí)參與采訪的記者回憶，JL F方面一個(gè)多星期之后，才給媒體發(fā)了一個(gè)簡(jiǎn)要的書面意見。
緊急制造“創(chuàng)可貼”：止痛未治傷
就在JL F內(nèi)部還在遲緩揣摩的期間，事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展。4月13日，網(wǎng)絡(luò)上的呼吁抵制走到現(xiàn)實(shí)中來(lái)。北京白石橋東的JL F廣場(chǎng)外，網(wǎng)友小K拉開一面中國(guó)國(guó)旗。在齊胸的展板上，她圖文并茂地記述了奧運(yùn)火炬在巴黎的遭遇。
誰(shuí)也想不到隨后的時(shí)間里，還會(huì)出現(xiàn)多少小K。但是這已經(jīng)足夠引起外界與媒體的關(guān)注。4月15日的《南方都市報(bào)》刊登的《網(wǎng)友號(hào)召抵制JL F喊冤》里，JL F的第一撥聲音開始發(fā)出來(lái)。文章中指出，據(jù)JL F華南區(qū)公關(guān)人員介紹，網(wǎng)友描述的情況并不準(zhǔn)確，JL F自始至終從來(lái)沒有進(jìn)行過(guò)任何資助達(dá)賴的行動(dòng)，也不可能支持“藏獨(dú)”。關(guān)于股東的解釋有了第一個(gè)版本，“路易威登公司此前購(gòu)買過(guò)公司的部分股份，但JL F根本不能算是路易威登公司的子公司。而路易威登公司的一個(gè)大老板的確有過(guò)資助達(dá)賴的行為，但這并不代表JL F也參與其中”。
幾乎同時(shí)，JL F中國(guó)區(qū)發(fā)言人戴維在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)，她不了解針對(duì)公司的刻意抵制行為。她說(shuō)作為一家在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的外國(guó)公司，我們不想卷入政治或體育上的事情。我們?cè)谥袊?guó)合法經(jīng)營(yíng)，我們關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者的需求，并盡量對(duì)他們負(fù)責(zé)。
從當(dāng)時(shí)的情況看，JL F的應(yīng)對(duì)缺乏一定的內(nèi)部協(xié)調(diào)與組織。戴維的表態(tài)實(shí)際上代表的是JL F在危機(jī)事件中的一貫態(tài)度——“不積極應(yīng)對(duì)，用事實(shí)說(shuō)話”，但是這種態(tài)度在網(wǎng)友看來(lái)有一種高高在上的傲慢，他們戲稱會(huì)“死磕到底”。
真正讓JL F感到緊張起來(lái)的是4月15日。這一天，針對(duì)各方面的質(zhì)疑，JL F終于感覺到事態(tài)的嚴(yán)重性，必須要站出來(lái)說(shuō)話了。這天晚上JL F把聲明掛到JL F中國(guó)區(qū)的官方網(wǎng)站上。在這個(gè)聲明中，JL F要表達(dá)兩層核心意思：一是有關(guān)JL F集團(tuán)支持個(gè)別非法政治組織的傳聞完全是無(wú)中生有和沒有任何依據(jù)的；二是JL F集團(tuán)始終積極支持北京2008年奧運(yùn)會(huì)。
聲明的內(nèi)容本身是非常積極的，但是因?yàn)榕c當(dāng)天早些時(shí)間見報(bào)的戴維的訪談?dòng)邢嗷ッ苤?，比如前者談到“不想卷入政治或體育上的事情”，聲明中卻強(qiáng)調(diào)支持北京奧運(yùn)會(huì)。在抵制者看來(lái)，前后矛盾的表達(dá)讓人感覺不誠(chéng)懇。
在危機(jī)的處理中，JL F顯然缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的表達(dá)，并且是統(tǒng)一的口徑。記者事后得到證實(shí)，即便是15日在官方網(wǎng)站上掛出的聲明，一些分公司的公關(guān)也是在次日才看到。“從16日中午開始，我們開始迅速地把聲明傳給各個(gè)媒體”，分公司的公關(guān)人員表示：“這個(gè)聲明是家樂福集團(tuán)授權(quán)JL F中國(guó)做的，這個(gè)事件從頭到尾的處理，都是由中國(guó)區(qū)總部決定的，JL F各區(qū)域的公關(guān)除了翻譯內(nèi)部文件外，并沒有參與其中。地方公關(guān)人員主要是處理各地自己區(qū)域的一些抵抗事件?！?/P>
即便如此，JL F內(nèi)部的聲音仍然沒能統(tǒng)一到一起。4月16日，JL F華東區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)于劍接受某平面媒體記者采訪，見報(bào)稿件中描述于的語(yǔ)氣急切，激動(dòng)，又有幾分無(wú)奈。并且聲稱，JL F總部高層已經(jīng)迅速和中國(guó)商務(wù)部等政府主管部門進(jìn)行了溝通。這種情緒化的表達(dá)據(jù)說(shuō)在事后造成了非常負(fù)面的影響，并且不合適宜地把商務(wù)部送上了前臺(tái)。事后JL F內(nèi)部將這次情緒化的表達(dá)，認(rèn)定為一次“意外”。據(jù)其內(nèi)部透露，這位公關(guān)人員只負(fù)責(zé)政府公關(guān)這部分，對(duì)于如何應(yīng)對(duì)媒體，經(jīng)驗(yàn)并不豐富。
這種“多鼻孔出氣”的現(xiàn)象當(dāng)然并非全因?yàn)榕R陣磨槍造成的混亂，即使JL F總部透露，目前已經(jīng)成立了相關(guān)的危機(jī)處理小組。熟悉JL F的人士將部分原因歸結(jié)為體制問題，“除總部外，各個(gè)大區(qū)的體制都非常完善，宛若一只五臟俱全的麻雀。彼此的分工明確，溝通是比較少的。何況地區(qū)總部的權(quán)利也是比較大的，掌握有約70%的人事任免權(quán)”。
除去體制的原因，據(jù)接近JL F的高層人士透露，總部在此事件中表現(xiàn)出來(lái)的缺乏控制的狀態(tài)依然讓人感到吃驚。據(jù)此人分析，這很可能也是高層人事變動(dòng)帶來(lái)的控制力不強(qiáng)所導(dǎo)致。其所獲得的確切消息稱，負(fù)責(zé)對(duì)外事務(wù)的一位高層領(lǐng)導(dǎo)目前已經(jīng)遞交辭呈，處理危機(jī)事件自然落到旁人肩上。在這樣一個(gè)非常特殊的危機(jī)到來(lái)之時(shí)，讓責(zé)權(quán)明晰的分公司與總部之間，在最短的時(shí)間內(nèi)連接成強(qiáng)有力的溝通渠道，似乎是不可能完成的任務(wù)。
最后的稻草：政府公關(guān)？
4月15日晚開始出現(xiàn)在JL F中國(guó)區(qū)官方網(wǎng)站上的聲明，似乎并沒有起到強(qiáng)有力的療傷作用，反而為它招來(lái)一場(chǎng)“殺身之禍”。4月17日14時(shí)許，有人發(fā)現(xiàn)JL F中國(guó)主頁(yè)出現(xiàn)“抵制JL F”的口號(hào)。22日上午開始，該網(wǎng)站已經(jīng)不能打開，只掛出一份聲明表示“為了提供更好的服務(wù)，JL F內(nèi)部正在進(jìn)行網(wǎng)站的維護(hù)與更新”。
和網(wǎng)站一樣陷入僵局的還有各個(gè)區(qū)域的門店。在剛剛過(guò)去的那個(gè)周末里，部分的門店正在接受著程度不同的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在一些地區(qū)，越來(lái)越多的人群聚集到門店前進(jìn)行“倡議抵制號(hào)召”，JL F進(jìn)一步號(hào)召員工采取克制狀態(tài)。
盡管JL F一再?gòu)?qiáng)調(diào)正在進(jìn)行的促銷活動(dòng)屬于正常的周年店慶，但是針對(duì)“五一”期間的促銷活動(dòng)廣泛傳播的有多個(gè)版本。4月19日路過(guò)昆明市南屏街的劉義老先生從別的超市購(gòu)物出來(lái)，途經(jīng)JL F，馬上被抵制的青年人當(dāng)做榜樣。他們嘗試著把老人手中的購(gòu)物袋高高舉起，“看這個(gè)老人家都不買家樂福！”甚至很快有媒體希望采訪他，但劉義感到有些被歪曲的憤怒，“不去JL F只是因?yàn)槲乙I的東西，那邊沒有！”他感覺到一種往前洶涌的力量，讓很多并不完全清楚情況的市民不知不覺地往前走。
JL F的一位中高層透露，不同地區(qū)遭遇抵制的程度也不完全一樣，“廣州、上海、蘇州等地的抗議都比較理性?！痹谏虾?，除了客流量有明顯的減少外，經(jīng)營(yíng)秩序依然處于正常狀態(tài)。正在做紅酒促銷的小張開始私底下招攬顧客，除了正在進(jìn)行的買贈(zèng)活動(dòng)以外，她表示利用自己的職權(quán)范圍，再私底下多送一瓶酒給顧客。走在杭州最繁華的延安路上，23歲的小梅跟自己的同伴興奮地炫耀，“我前天還在JL F刮出了個(gè)二等獎(jiǎng)來(lái)！”
據(jù)了解，不同形式的促銷活動(dòng)也在各地以不同的形式進(jìn)行著。當(dāng)然在一些抵制情緒比較嚴(yán)重的區(qū)域，促銷的海報(bào)已經(jīng)悄然撤去。JL F的危機(jī)管理似乎在緘默中朝著新的方向發(fā)展，一位區(qū)域公關(guān)向記者表示：“法國(guó)家樂福集團(tuán)總裁、大股東的最高管理者都已經(jīng)出來(lái)澄清了，表態(tài)支持奧運(yùn)，這樣對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，能做的事情已經(jīng)做完了。這不再是JL F一個(gè)部門的事情了，所以我們不會(huì)再來(lái)回應(yīng)、澄清什么?！?/P>
資深公關(guān)人士表示，JL F在危機(jī)管理上所做的，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止表面上看到的這些。按照J(rèn)L F的公關(guān)政策，一向比較看重政府公關(guān)。相比起部分地區(qū)部分店面遭遇的營(yíng)業(yè)額下降，他們把更多的精力放在了政府公關(guān)上。只要資金鏈不斷裂，他們更看重的是政府的態(tài)度與支持，這樣才是JL F認(rèn)定能長(zhǎng)期扎根中國(guó)的根本原因。
4月22日， 新華社記者就抵制JL F事件采訪了商務(wù)部有關(guān)司局負(fù)責(zé)人。
該負(fù)責(zé)人說(shuō)：“JL F1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前所銷產(chǎn)品95％由中國(guó)制造。我們也注意到，近期法方政府和企業(yè)做出了一些有利于改善和維護(hù)雙邊關(guān)系的舉動(dòng)，家樂福等一些企業(yè)表態(tài)反對(duì)‘藏獨(dú)’，支持北京奧運(yùn)會(huì)，我們對(duì)此表示歡迎?！?/P>
截止到記者發(fā)稿前，JL F內(nèi)部傳出的消息稱，在政府公關(guān)方面已經(jīng)獲得重大突破。其內(nèi)部人士稱，近期內(nèi)將會(huì)有重要的行動(dòng)出臺(tái)。內(nèi)部甚至通報(bào)已經(jīng)對(duì)媒體實(shí)施了封口令。無(wú)論如何，對(duì)于JL F來(lái)講，最壞的13天似乎已經(jīng)結(jié)束。JL F總部某公關(guān)表示，JL F內(nèi)部有一套危機(jī)處理的體系，應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的危機(jī)。但既然是危機(jī)，就可能出人意料，比如說(shuō)這次。
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