“如果你是經(jīng)常刷微博的人，就不會對“大V”時不時發(fā)布的“微推銷”感到陌生。明星代言廣告雖然舒心養(yǎng)眼，但如果代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題，那“有麻煩”的就不僅僅是廠商了。新修訂的《消法》昨起正式實施，明確提出明星代言廣告如涉及虛假宣傳，將與商家一起承擔連帶責任。多位明星經(jīng)紀人均在采訪中透露，為了規(guī)避風險，多數(shù)明星已不接食品、藥品類的代言，而且自己也基本不使用代言產(chǎn)品。”
3·15《消法》新法條
明星代言
新《消法》第四十五條 消費者因經(jīng)營者利用虛假廣告或者其他虛假宣傳方式提供商品或者服務，其合法權益受到損害的，可以向經(jīng)營者要求賠償。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者發(fā)布虛假廣告的，消費者可以請求行政主管部門予以懲處。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者不能提供經(jīng)營者的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，應當承擔賠償責任。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者設計、制作、發(fā)布關系消費者生命健康商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，應當與提供該商品或者服務的經(jīng)營者承擔連帶責任。
社會團體或者其他組織、個人在關系消費者生命健康商品或者服務的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦商品或者服務，造成消費者損害的，應當與提供該商品或者服務的經(jīng)營者承擔連帶責任。
除了電視、平面和落地活動等傳統(tǒng)的廣告代言形式外，一種新的營銷模式開始進入消費者視野，即“微博植入式”營銷。對于這一類營銷形式的運用，以化妝品和護膚品兩類商品最為盛行。不少明星經(jīng)紀公司透露，這一形式去年已達到巔峰，雖然經(jīng)濟利益遠抵不上一個正式代言，但因為“零成本”、“易操作”以及“隱蔽性”等諸多優(yōu)勢，受到眾多明星的青睞。“微代言”由于其特殊的平臺及市場的操作手法，也讓很多明星規(guī)避了傳統(tǒng)代言中一些不必要的風險。
明星代言基本不碰藥品、保健品和奶粉
近幾年，明星代言藥品、保健品等敏感產(chǎn)品的虛假廣告屢屢發(fā)生。如郭德綱為某減肥茶做廣告、唐國強為某醫(yī)院代言、鞏俐代言某口服液等，都因涉嫌虛假宣傳引發(fā)軒然大波而停播，還有的企業(yè)甚至被行政管理部門查處，曾被媒體曝光的“毒膠囊”事件中的涉事企業(yè)修正藥業(yè)，就曾聘請了數(shù)位當紅明星為產(chǎn)品代言。北京青年報記者調查的多位明星經(jīng)紀人均表示，藥品、保健品和奶制品這三類產(chǎn)品一直屬于明星代言的灰色地段，基本不碰，“這些產(chǎn)品太容易出問題了，我們公司藝人都不接?！蹦澄幌愀鄞笈扑嚾笋v京工作室的經(jīng)紀人表示，對于這三類產(chǎn)品基本已少有大牌藝人愿意代言，主要是考慮風險太大。除非廠商愿意出“重金砸”，否則不會有藝人愿意冒風險接單。
多位經(jīng)紀人表示，一旦藥品或相關敏感產(chǎn)品出現(xiàn)大批量質量或安全問題，藝人的形象會受到很大牽連，需要動用品牌和經(jīng)紀公司的危機公關團隊，“碰到這種情況，我們也只能認倒霉，即使代言約明細中對雙方的形象都做了規(guī)范，但是這些產(chǎn)品問題防不勝防。我們又不是食藥監(jiān)或工商局的人，總不能一直盯著他們的生產(chǎn)線?！?/p>
“微廣告”興起 眾星“隨手”輕松代言
傳統(tǒng)代言中屢屢發(fā)生的產(chǎn)品責任問題，不少經(jīng)紀公司表示早已司空見慣，明星在接代言時也都已有防備心理和風險意識，對危險產(chǎn)品可謂“高度警惕”。相較于傳統(tǒng)代言中的小心翼翼和重大責任，近來興起的“微代言”模式，開始引起消費者的廣泛關注和網(wǎng)友的瘋狂吐槽。
某W開頭的護膚品牌和某國產(chǎn)面膜品牌，尤其熱衷此類口碑式病毒營銷，但這一類營銷植入多數(shù)比較生硬，雖然也要求藝人結合自己的私生活內(nèi)容，如“早上用×××潔面泥洗臉，清清爽爽開工！”但由于微博文字或圖片中都包含了品牌信息，很容易被粉絲識破，也易遭到網(wǎng)友吐槽。不少評論中都能看到類似“是有多缺錢？”“根本就不好用，你們自己真的用過么？”“代言費到底收了多少？”……評論里除了粉絲罵，就是商品購買的各種渠道和瘋狂的轉發(fā)。據(jù)微博營銷公司透露，這些評論和轉發(fā)，不少也是他們雇傭的水軍所為。
除了生硬的微博廣告植入，還有一類微博營銷形式更為隱蔽和高明。如某主持人為推介一款新出的口紅，在微博中只寫了“我朋友新買的綠色口紅，擦出來仍然是紅色的，這樣到底是叫口紅還是口綠呢”，然后配上了這款口紅的圖片，但從內(nèi)容到圖片始終都未顯露該產(chǎn)品的品牌名……乍看像一條有趣的分享，但一翻看評論，真正的品牌信息全都隱藏其中，多由品牌官方號或其他微博號來回復粉絲對商品的疑問。諸如此類隱性植入的廣告，并不少見。還有藝人巧妙地利用微博慣用的自拍，在自拍背景里某個位置擺上產(chǎn)品，既可以恰到好處地表現(xiàn)產(chǎn)品，又不用顯山露水。這種巧妙的方式往往能引起粉絲的好奇，又不易招來罵聲，而除了直接參與操作的營銷公關公司，也沒法認定這種隱性微博的廣告屬性。
除了以上幾種“微推銷”，藝人大V們還有一類更為簡單的微博推銷方式，即直接轉發(fā)。直接轉發(fā)品牌官微的內(nèi)容，或對圈內(nèi)“好友”已發(fā)出的某類營銷內(nèi)容直接轉發(fā)，如在微博上大紅的某W品牌護膚品，經(jīng)常見到成群主持人和藝人互相轉發(fā)對方的信息，“原來大家都在用”、“我也再去買兩瓶”等等，類似這種簡短的跟隨式轉發(fā)信息，實質也是商家用錢買的推廣。負責執(zhí)行的公關公司表示，這類營銷就是讓藝人“隨手一發(fā)，輕松進錢”。
微博推廣不簽代言約
明星責任好推脫
北青報記者接觸的多位明星經(jīng)紀人及公關公司工作人員均表示，目前圈內(nèi)并未將微博營銷這一新形式認定為“明星代言”。因為它尚不屬于代言的經(jīng)紀范疇，且也無需簽訂正規(guī)經(jīng)紀協(xié)議，藝人和產(chǎn)品之間的關系也不具有排他性(即傳統(tǒng)代言中，一位藝人不能代言同類的其他品牌)。據(jù)一位專門負責微博營銷的職員介紹，他們在操作微博營銷時十分便捷，若需邀請大V藝人號參與推廣，一般只需先和經(jīng)紀公司取得聯(lián)系，發(fā)給對方微博營銷的文案，或是相關隱性植入的操作要求。當藝人發(fā)出這條微博后，便能收到談好的推廣價格，這其中由于涉及錢數(shù)少、操作簡易，基本不簽訂協(xié)議；而對于藝人外的其他類型大V號，現(xiàn)在都通過“微信易”這一交易平臺，直接進行買賣雙方的營銷交易。據(jù)了解，目前一條營銷微博的價碼基本在數(shù)千至數(shù)十萬之間，甚至還有更小牌藝人，幾箱產(chǎn)品便可置換一條營銷微博。
為何不少藝人熱衷于這種營銷模式？有經(jīng)紀人表示，由于這類推廣方式具有很大的隱蔽性，藝人既不需要付出實際多大的勞作成本，又可以很好規(guī)避產(chǎn)品責任，“即使有的面膜出了問題，也可以說我只是自己用過覺得不錯，分享了一下。在微博上我有自己發(fā)言的權利，而且也沒說讓大家去買；或者還可以說每個人膚質不一樣，使用效果不同，只是在微博上說自己的使用效果”。該經(jīng)紀人表示，即使產(chǎn)品出現(xiàn)一些問題，比起傳統(tǒng)的代言方式，微博營銷作為公共空間和個體空間的結合，也為藝人的辯解提供了方便，而且無論顯性或隱性的推廣，在沒有正規(guī)經(jīng)紀協(xié)議的情況下，都可以辯解為只是個人“分享”，并非推銷“廣告”。
12下一頁
