08年冷凍年空調(diào)慘淡收官，高呼漲價(jià)的空調(diào)品牌多以降價(jià)收尾。但是，通過與以往冷凍年的對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，空調(diào)業(yè)先漲后降的現(xiàn)象已經(jīng)是司空見慣。從表面來看，空調(diào)業(yè)今年面臨的是銷售難題，紛紛實(shí)行大甩賣;但就其內(nèi)在而言，隨著能效標(biāo)準(zhǔn)的提升和實(shí)施，空調(diào)技術(shù)從定速空調(diào)走向變頻空調(diào)技術(shù)，帶動(dòng)了空調(diào)技術(shù)的升級(jí)，使空調(diào)價(jià)格是在降價(jià)聲中呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。
面對(duì)上游壓力，為銷售目標(biāo)，漲價(jià)有因
08年初，各個(gè)媒體以及空調(diào)廠商都推測(cè)08年借助奧運(yùn)，將會(huì)是空調(diào)的銷售季節(jié)，而08年的到來也初步印證了這一想法，1-4月中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)完全符合在2007年結(jié)束時(shí)行業(yè)做出的預(yù)期。
各個(gè)企業(yè)價(jià)格上漲主要原因基本相同，空調(diào)的主要原材料鋼、銅的價(jià)格上漲了8%左右，大大提高了產(chǎn)品成本;原油價(jià)格上漲、南方的嚴(yán)重雪災(zāi)使運(yùn)輸成本大大提高;新勞動(dòng)法的實(shí)施增加了企業(yè)的勞動(dòng)力成本，最后就節(jié)能、環(huán)保的技術(shù)要求不斷提高。在順理成章的理由面前，漲價(jià)成為企業(yè)必然的選擇。
在春節(jié)前后，海爾、美的、松下、奧克斯等品牌直接做出了幅度為5%到7%的調(diào)價(jià)行為，還有更多的品牌采取的是調(diào)高新品上市的價(jià)格，控制低端產(chǎn)品的供應(yīng)量等形式變相的漲價(jià)。企業(yè)紛紛定位高端，實(shí)施漲價(jià)策略，包括海爾、美的、格蘭仕等紛紛推出節(jié)能、健康地新品空調(diào)。海信也表示，今年的空調(diào)成本增加了10%。這一切，專家預(yù)計(jì)在2008年，全年空調(diào)的漲幅將達(dá)到8%至10%。
對(duì)此，筆者認(rèn)為，在年度初期做出這種傳播預(yù)測(cè)是很正常的，面對(duì)來自企業(yè)內(nèi)部的銷售壓力，空調(diào)企業(yè)不得不傳播出將要提升價(jià)格的信息，來拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而達(dá)到自身的銷售目的，帶動(dòng)新一輪的旺季銷售。與之相對(duì)，空調(diào)企業(yè)推出的多種新功能、高能效空調(diào)業(yè)為空調(diào)提價(jià)注入了一個(gè)充分的理由。
鑒于慘淡旺季，為清空庫(kù)存，降價(jià)有理
今年5月之后，國(guó)內(nèi)又發(fā)生了一系列的自然、社會(huì)因素，使得空調(diào)業(yè)難以維持最初的夢(mèng)想，進(jìn)入了降價(jià)時(shí)刻。似乎5月發(fā)生地震的不只汶川，還有空調(diào)業(yè)。國(guó)內(nèi)很多的空調(diào)企業(yè)紛紛打出降價(jià)促銷的口號(hào)。但是據(jù)2008年的企業(yè)年報(bào)來看，除格力、美的、海爾外大多數(shù)企業(yè)依然難以保持銷量的增長(zhǎng)，出現(xiàn)了下滑的態(tài)勢(shì)。
首先，5月來以來的自然天氣不予空調(diào)行業(yè)太多機(jī)會(huì)，除幾天驕陽(yáng)暴曬外，都是南方陰雨連天，北方絲絲涼爽的天氣，使空調(diào)成了家里的擺設(shè);其次，全球范圍的股市萎靡，我國(guó)國(guó)內(nèi)的房產(chǎn)交易量下降;最后，以往較為順利地出口量，今年也因人民幣升值、出口退稅減少、美國(guó)次貸危機(jī)等因素而受挫。直到8月末，空調(diào)業(yè)傳統(tǒng)的銷售旺季依然沒有爆發(fā)，這使產(chǎn)能過剩的空調(diào)業(yè)庫(kù)存量一度達(dá)到近年來的最高點(diǎn)，而這些庫(kù)存以明年將要淘汰的4級(jí)、5級(jí)空調(diào)為主，這也就意味著，企業(yè)在今年這個(gè)銷售季節(jié)要盡可能的釋放這些低端機(jī)型。
五一期間，海信率先發(fā)起了降價(jià)大戰(zhàn)，隨后，無論是一線品牌格力、美的、海爾，還是二線品牌志高、奧克斯等均呈現(xiàn)不同的降價(jià)。"直降300元"、"買空調(diào)送電磁爐……""特價(jià)機(jī)"等各樣的降價(jià)愛促銷手段隨處可見。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，6月份共有海爾、格力、美的等9個(gè)品牌的39款空調(diào)調(diào)價(jià)。其中海爾與美的表現(xiàn)較為突出。
對(duì)此，筆者認(rèn)為，即使今年依然上演著以往的先漲后降策略，而今年的空調(diào)市場(chǎng)總的來說比較平穩(wěn)?？上驳氖?，企業(yè)在紛紛提出降價(jià)的同時(shí)，把握好了自身的尺度，沒有出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。然而格蘭仕與奧克斯等品牌紛紛聲明09年將再次舉起價(jià)格屠刀，或許已經(jīng)為09年空調(diào)業(yè)的價(jià)格走勢(shì)埋下了伏筆。
一升一降中，空調(diào)價(jià)格穩(wěn)上穩(wěn)升
通過我們中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組專家研究發(fā)現(xiàn)，在價(jià)格的調(diào)整上旺季之前聲明漲價(jià)，而進(jìn)入旺季再降價(jià)促銷，通過這一漲一降的傳播，引起消費(fèi)者的關(guān)注。但與去年對(duì)比發(fā)現(xiàn)，雖然出現(xiàn)了很少未見的800元空調(diào)機(jī)，而從圖表中除去產(chǎn)品功能水平等因素不看，今年空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格明顯比往年要高出不少，降價(jià)的主要產(chǎn)品還是將要退市的4、5級(jí)空調(diào)。
我們不難發(fā)現(xiàn)，占有少量市場(chǎng)份額高能效等級(jí)的空調(diào)普遍還是漲價(jià)了，而在未來，高能效等級(jí)將占據(jù)整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)，空調(diào)企業(yè)將在不知不覺中提升了空調(diào)價(jià)格。雖說，空調(diào)業(yè)銷售旺季銷售量沒有達(dá)到理想狀態(tài)，然而部分廠家聲明銷售額達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示去年銷量排名在前15名的的企業(yè)中，除了格力、美的、海爾、上菱和廣州松下的內(nèi)銷量有所上升外，其他10家企業(yè)內(nèi)銷全部出現(xiàn)了下降，其中，志高從170萬(wàn)臺(tái)下降到155萬(wàn)臺(tái)，奧克斯2008冷年內(nèi)銷是135萬(wàn)臺(tái)，同比下降了8.8%;長(zhǎng)虹為71萬(wàn)臺(tái)，下降15.6%;春蘭僅為46.9萬(wàn)臺(tái)，降幅達(dá)到39.4%。就空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)來看，整體增速?gòu)?007年20%下降到今年上半年的4%。而外銷方面，總體來說較為穩(wěn)定，出口量達(dá)到3759.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.7%，增速高于內(nèi)銷10個(gè)百分點(diǎn)。除三洋和夏普外，，其他企業(yè)出口都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，如志高的出口量達(dá)到210萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)61%，而格蘭仕、TCL等二線品牌的空調(diào)外銷在2008冷凍年度也取得了不小的增長(zhǎng)。
對(duì)此，筆者認(rèn)為，明年的空調(diào)能效大考使4、5級(jí)的空調(diào)面臨退市，而目前庫(kù)存的1500多萬(wàn)臺(tái)空調(diào)中有80%處于即將淘汰的級(jí)別，空調(diào)企業(yè)為了減少庫(kù)存壓力，避免更大的損失，降價(jià)促銷成為許多企業(yè)應(yīng)對(duì)困境的必然手段。但是，面對(duì)原材料上漲的經(jīng)濟(jì)壓力，為維持企業(yè)的正常運(yùn)行，高技術(shù)含量、2級(jí)能效比以上的空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格上漲已成必然。(中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組 陸刃波 丁敏)
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